Étude de cas entrée sur le marché : cas corrigé chiffré

Une étude de cas entrée sur le marché te demande si un client doit entrer sur un nouveau marché, et comment : attractivité, concurrence, capacités, mode d'entrée, rentabilité. Dans le cas market entry conseil corrigé ici, Ondine Santé entre en Belgique par un partenariat avec une mutualité : 2,5 M€ investis sur un budget de 5 M€, retour en 4,5 ans.

Comment résoudre une étude de cas d'entrée sur le marché ?

En cinq blocs, dans cet ordre, et chaque bloc se termine par un chiffre et une conséquence pour la décision. Voici ce que contient chacun.

Ce découpage en cinq blocs est une convention de préparation, pas une méthode officielle d'un cabinet. Si tu veux la version détaillée du framework avec ses cinq étapes et un autre cas chiffré, lis le market entry framework (en anglais). Pour situer le market entry parmi les autres familles de cas (rentabilité, prix, fusion-acquisition), commence par les frameworks d'étude de cas. Et pour la mécanique d'estimation qui sert au premier bloc, le guide de market sizing pas à pas détaille la méthode.

Étude de cas corrigée : Ondine Santé doit-elle entrer en Belgique ?

La recommandation : entrer en Belgique par un partenariat avec une mutualité, la seule option qui tient dans le budget de 5 M€ (2,5 M€ investis), rapporte 0,88 M€ par an en année 5 et se rembourse en 4,5 ans, montée en charge comprise. Voici comment on y arrive, étape par étape. Lis l'énoncé, cache la suite, réponds à voix haute ou par écrit, puis compare.

Le client, ses concurrents et la mutualité partenaire sont fictifs. Tous les chiffres sont des données du cas : ils sont inventés pour l'exemple, se raccordent entre eux, et ne décrivent pas le vrai marché belge.

L'énoncé

Notre client, Ondine Santé, est une plateforme française de téléconsultation : des médecins généralistes reçoivent des patients en visio et facturent 30 € par consultation. Son conseil d'administration envisage la Belgique et a plafonné l'investissement total à 5 M€ sur cinq ans. Le CEO veut savoir si Ondine doit entrer sur le marché belge et, si oui, comment.

Le contexte que l'interviewer ajoute si tu demandes : en France, sur chaque consultation à 30 €, Ondine verse 13 € au médecin et supporte 2 € de coûts variables (paiement, hébergement, support), soit 15 € de contribution. Elle n'a aucun médecin inscrit en Belgique, ni de notoriété là-bas. Les médecins doivent être inscrits en Belgique pour y consulter (hypothèse du cas). Un partenariat, un rachat et un lancement seul sont envisagés.

Étape 1 : les clarifications

Avant de structurer, pose les questions qui fixent le critère de décision. Voici ce que l'interviewer répond si tu demandes :

Ce qui fait la différence. L'objectif chiffré (moins de 5 ans, moins de 5 M€) est le critère de décision de tout le cas : tu t'en serviras à l'étape 6 pour éliminer des options. Sans lui, tu comparerais des options sans savoir ce que « bien » veut dire. Pour t'exercer à trier tes questions, lis le guide des questions de clarification (en anglais).

Étape 2 : la structure

Question de l'interviewer. « Comment structurerais-tu l'analyse pour dire à Ondine si elle doit entrer en Belgique et comment ? »

Réponse modèle. « Je décomposerais en cinq blocs. Un : l'attractivité du marché belge, c'est-à-dire sa taille et ce qu'Ondine peut en capter. Deux : la concurrence, qui est là et pourquoi les patients les choisissent. Trois : les capacités d'Ondine, ce qui se transfère de la France et ce qui lui manque, notamment les médecins. Quatre : le mode d'entrée, construire, s'associer ou acheter. Cinq : la rentabilité de chaque option, comparée au critère du client, un retour en moins de 5 ans pour moins de 5 M€. Je donnerais ma recommandation avec les risques et les prochaines étapes. »

Relance de l'interviewer. « Tu as cinq blocs. Lequel te paraît le plus risqué pour Ondine, et pourquoi ? »

Ce que l'interviewer attend. Bonne réponse : cinq blocs complets, spécifiques à une plateforme de santé (médecins, patients, assureurs), pas une liste générique de « 4 P ». Forte : elle relie la structure au critère du client (5 ans, 5 M€). Excellente : elle fait une hypothèse sur le bloc décisif (ici la distribution, c'est-à-dire comment atteindre les patients) et dit qu'elle commencera par celui-là si le temps manque.

Étape 3 : l'attractivité du marché

Question de l'interviewer. « Estime le nombre de téléconsultations de médecine générale que le marché belge peut atteindre dans cinq ans, et sa valeur. »

Si tu demandes, l'interviewer donne : 11 millions d'habitants, dont 80 % d'adultes ; 5 consultations de médecine générale par adulte et par an ; 20 % de ces consultations peuvent se faire en téléconsultation (renouvellement, résultats, avis simples) ; 15 % de ces consultations téléconsultables passeront effectivement par la visio dans cinq ans.

Calcul pas à pas.

1. Adultes : 11 000 000 × 80 % = 8 800 000
2. Consultations de médecine générale : 8 800 000 × 5 = 44 000 000 par an
3. Consultations téléconsultables : 44 000 000 × 20 % = 8 800 000
4. Téléconsultations à 5 ans : 8 800 000 × 15 % = 1 320 000
5. Valeur à 30 € : 1 320 000 × 30 € = 39 600 000 €, soit 39,6 M€
6. Contribution à 15 € : 1 320 000 × 15 € = 19 800 000 €, soit 19,8 M€

Réponse modèle. « Le marché belge atteint 1,32 million de téléconsultations dans cinq ans, soit 39,6 M€ de revenus et 19,8 M€ de contribution au rythme d'Ondine. C'est un marché réel mais petit : assez grand pour un acteur de niche rentable, trop petit pour porter des coûts fixes lourds. La conséquence, c'est que la rentabilité dépend du seuil de rentabilité en part de marché, que je calculerai pour chaque mode d'entrée. »

Relance de l'interviewer. « Le marché te semble-t-il attractif ? »

Ce que l'interviewer attend. Bonne réponse : les six lignes justes avec leurs unités. Forte : elle qualifie la taille (39,6 M€ de revenus, 19,8 M€ de contribution) au lieu de donner un total sans commentaire. Excellente : elle transforme la taille en test pour la suite (quelle part faut-il pour couvrir les coûts fixes ?) et signale que l'adoption de 15 % est l'hypothèse la plus fragile. Pour la méthode, relis le market sizing pas à pas.

Refais la chaîne marché total, part servie, part captée sur d'autres chiffres avant de passer à la suite. Les exercices se font en anglais :

Étape 4 : la concurrence

Question de l'interviewer. « Voici l'exhibit A. Que dit-il de la concurrence, et qu'est-ce qui fera gagner Ondine ? »

L'exhibit A montre le marché à 5 ans sans Ondine : A, recommandé par la plus grande mutualité, prend 40 % du volume à 28 € ; B, plateforme belge indépendante, 20 % à 30 € ; C, plateforme néerlandaise, 15 % à 32 € ; les autres (cabinets avec option visio, petits acteurs) 25 % à environ 25 €.

Si tu demandes : 70 % des patients choisissent la plateforme que leur mutualité (assureur santé) recommande ou rembourse. Une autre mutualité, qui couvre 2,2 millions d'affiliés, n'a pas encore de partenaire de téléconsultation.

Calcul pas à pas.

1. Volumes (sur 1 320 000) : A 40 % = 528 000 ; B 20 % = 264 000 ; C 15 % = 198 000 ; Autres 25 % = 330 000. Contrôle : 528 000 + 264 000 + 198 000 + 330 000 = 1 320 000.
2. Écart de prix : entre les trois plateformes (28 à 32 €), 4 €, soit 4 / 30 = 13 % du prix d'Ondine ; avec les petits acteurs à environ 25 €, 7 €, soit 7 / 30 = 23 %. Le prix compte un peu, surtout face aux petits acteurs, mais il ne sépare pas les plateformes.
3. Consultations non captives par une recommandation : 1 320 000 × 30 % = 396 000.

Réponse modèle. « Le prix différencie peu : les trois plateformes sont entre 28 et 32 €, seuls les petits acteurs descendent vers 25 €. Ce qui fait gagner, c'est la distribution : 70 % des patients suivent la recommandation de leur mutualité, donc A est en tête parce qu'il est recommandé. Une campagne seule ne s'adresse qu'aux 30 % restants, soit 396 000 consultations. Il existe une mutualité de 2,2 millions d'affiliés sans partenaire : c'est la porte d'entrée évidente. »

Relance de l'interviewer. « Si le prix compte peu, pourquoi ne pas simplement lancer une grosse campagne marketing ? »

Ce que l'interviewer attend. Bonne réponse : les parts en volumes qui somment à 1,32 million. Forte : elle identifie la distribution plutôt que le prix comme critère principal. Excellente : elle chiffre le plafond d'une approche par la publicité (396 000 consultations en jeu) et repère la mutualité sans partenaire avant que l'interviewer la désigne.

Étape 5 : les capacités d'Ondine

Question de l'interviewer. « Qu'est-ce qu'Ondine sait déjà faire qui se transfère en Belgique, et de quoi manque-t-elle ? Combien de médecins lui faut-il ? »

Si tu demandes : un médecin réalise environ 12 téléconsultations par jour pendant 250 jours, et Ondine recrute 10 médecins par trimestre.

Calcul pas à pas.

1. Consultations par médecin et par an : 12 × 250 = 3 000
2. Pour 15 % de part (198 000 consultations) : 198 000 / 3 000 = 66 médecins
3. Pour 10 % de part (132 000 consultations) : 132 000 / 3 000 = 44 médecins
4. Délai de recrutement de 66 médecins : 66 / 10 = 6,6 trimestres, soit 7 trimestres

Réponse modèle. « Ce qui se transfère : le produit, la technologie, l'économie par consultation (15 € de contribution) et le modèle de paiement des médecins. Ce qui manque : des médecins inscrits en Belgique, un accès aux patients et une notoriété. Pour 15 % de part, il faut 66 médecins, soit environ 7 trimestres de recrutement : le goulot d'étranglement, c'est le recrutement, pas la technologie. La distribution et les médecins sont donc les deux capacités à acquérir, et c'est ce qui doit guider le choix du mode d'entrée. »

Ce que l'interviewer attend. Bonne réponse : le calcul des 66 médecins. Forte : elle sépare ce qui se transfère de ce qui manque. Excellente : elle relie les capacités manquantes (distribution, médecins) au mode d'entrée, qui est la prochaine question.

Étape 6 : le mode d'entrée et la rentabilité

Question de l'interviewer. « Voici l'exhibit B, les trois façons d'entrer. Laquelle recommandes-tu, au regard de l'objectif du client ? »

L'exhibit B compare les trois façons d'entrer. Construire seule coûte 4,5 M€ pour 10 % de part à 5 ans et 3,0 M€ de coûts fixes par an, marketing et recrutement à ses frais. S'associer à la mutualité coûte 2,5 M€ pour 15 % et 1,2 M€ de coûts fixes, mais la mutualité touche 4,5 € par consultation. Acheter l'acteur B coûte 13 M€ (12 M€ de prix, 1 M€ d'intégration) pour 20 % et 1,8 M€ de coûts fixes, avec une contribution de 15 € par consultation, comme Ondine.

Calcul pas à pas, en année 5 (rythme de croisière).

Puis le seuil de rentabilité et le délai de retour :

Réponse modèle. « Construire seule ne devient jamais rentable : il faudrait 15,2 % de part pour couvrir 3 M€ de coûts fixes, contre 10 % atteignables, soit un tiers des 396 000 consultations non captives par une recommandation. Acheter B est le plus rentable en euros (+2,16 M€ par an) mais coûte 13 M€, plus du double du plafond de 5 M€, et ne se rembourse qu'en 6 ans. Le partenariat tient dans le budget (2,5 M€), dégage 0,88 M€ par an et se rembourse en 2,8 ans au rythme de croisière, 4,5 ans avec la montée en charge. Je le recommande. »

Relance de l'interviewer. « L'acquisition rapporte 2,16 M€ par an, plus du double du partenariat. Pourquoi ne pas la préférer ? »

Réponse attendue. 13 M€ dépassent le budget de 5 M€ : l'option est écartée par la contrainte, quel que soit son résultat. Le rendement annuel (2,16 / 13 = 16,6 %, contre 0,879 / 2,5 = 35,2 % pour le partenariat) ne fait qu'appuyer cette conclusion.

Ce que l'interviewer attend. Bonne réponse : les trois résultats annuels justes. Forte : les seuils de rentabilité en part de marché, comparés à la part atteignable de chaque option. Excellente : elle applique la contrainte du client (5 M€, 5 ans) pour écarter des options, et précise que le délai de 2,8 ans est un plancher, calculé au rythme de l'année 5. Le calcul de montée en charge ci-dessous le corrige.

La montée en charge (partenariat). Le délai de 2,8 ans suppose 198 000 consultations dès la première année, ce qui est impossible : les 66 médecins arrivent à raison de 10 par trimestre. On calcule donc la capacité réelle, à 750 consultations par médecin et par trimestre (3 000 / 4).

1. Médecins en place par trimestre, année 1 : 10, 20, 30, 40, soit 100 trimestres-médecins. Année 2 : 50, 60, 66, 66, soit 242.
2. Consultations : année 1, 100 × 750 = 75 000 (5,7 % de part) ; année 2, 242 × 750 = 181 500 (13,8 %) ; à partir de l'année 3, 66 × 3 000 = 198 000.
3. Résultats annuels (× 10,5 € moins 1,2 M€) : année 1, 75 000 × 10,5 - 1 200 000 = -412 500 € ; année 2, 181 500 × 10,5 - 1 200 000 = +705 750 € ; années 3 à 5, +879 000 €.

Le cumul avec l'investissement de 2,5 M€ (année 0 : -2 500 000 €) passe à -2 912 500 € en année 1, -2 206 750 € en année 2, -1 327 750 € en année 3, -448 750 € en année 4 et +430 250 € en année 5.

Le cumul repasse au-dessus de zéro pendant l'année 5 : 4 + 448 750 / 879 000 = 4,5 ans. Le besoin de financement maximal est de 2,91 M€ (année 1), sous le plafond de 5 M€. Le critère de 5 ans est tenu, d'un demi-an seulement, et seulement avec une part proche de 15 % : en dessous d'environ 14 %, il n'est plus tenu. Le marché est supposé stable à 1,32 million de consultations (simplification du cas) ; les deux autres options, déjà écartées au rythme de croisière, ne sont pas recalculées.

Pour t'entraîner à transformer un investissement en seuil de revenus, puis en part de marché :

Étape 7 : la synthèse

Question de l'interviewer. « Le CEO entre dans la salle. Qu'est-ce que tu lui dis ? »

Réponse modèle. « Ondine doit entrer en Belgique par un partenariat avec la mutualité de 2,2 millions d'affiliés. Trois raisons. Un : le marché atteint 1,32 million de téléconsultations dans cinq ans, 39,6 M€ de revenus, assez pour une niche rentable mais pas pour des coûts fixes de 3 M€. Deux : 70 % des patients suivent la recommandation de leur mutualité, donc l'accès aux affiliés compte plus que le prix ou la publicité. Trois : le partenariat est la seule option sous 5 M€ et sous 5 ans, avec 2,5 M€ investis, 0,88 M€ de résultat annuel et un retour en 4,5 ans, montée en charge comprise.

Trois risques. Le calendrier : avec 4,5 ans, la marge sur le critère de 5 ans n'est que d'un demi-an et dépend du recrutement des médecins. La part atteinte : le projet est rentable dès 8,7 % de part, mais le critère de 5 ans exige environ 14 % (même montée en charge : à 14 %, le cumul atteint +14 450 € à la fin de l'année 5 ; à 13 %, il reste à -505 300 €). À 10 %, le résultat tombe à 132 000 × 10,5 - 1 200 000 = 186 000 € par an et le retour, au rythme de croisière, s'étire à 13,4 ans. Et le prix du partenaire : à 7 € par consultation au lieu de 4,5 €, la contribution passe à 8 €, le résultat à 198 000 × 8 - 1 200 000 = 384 000 € par an et le retour, au rythme de croisière, à 6,5 ans. Je recommande donc de sécuriser la part avant de s'engager : inscrire au contrat l'exclusivité et un plafond de commission de 4,5 €, et fixer un point d'arrêt à la fin de l'année 2 (au moins 14 % de part, soit 184 800 consultations par an, sinon sortie). Prochaines étapes : commencer à recruter des médecins avant le lancement pour raccourcir la montée en charge ; lancer d'abord dans une région. »

Ce que l'interviewer attend. Bonne réponse : une recommandation claire avec le chiffre qui la porte. Forte : trois raisons qui couvrent marché, distribution et rentabilité, et trois risques chiffrés. Excellente : des prochaines étapes qui traitent le risque principal (le contrat avec la mutualité) avant l'argent. Pour la forme, relis la synthèse de cas (en anglais).

À toi maintenant : un autre client, d'autres données, la même démarche.

Joue un cas d'entrée sur un marché complet

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Quelles questions les interviewers posent-ils sur un cas d'entrée sur un marché ?

Elles suivent les cinq blocs, avec une relance sur l'hypothèse la plus fragile. Voici celles du cas Ondine Santé, plus quelques variantes, classées par bloc.

Les mêmes réflexes servent dans les autres familles de cas : la rentabilité et le prix ont chacune leur cas corrigé. Pour une première étude de cas corrigée avec exhibits et grille, commence par l'étude de cas conseil en stratégie corrigée.

Quelles erreurs font échouer un cas de market entry ?

Quatre erreurs reviennent dans le cas Ondine Santé.

• Choisir le mode d'entrée avant les chiffres. « On rachète le numéro deux » semble décisif, mais 13 M€ dépassent le budget de 5 M€.
• Donner une taille de marché sans la part captable. 39,6 M€ ne dit rien tant qu'on ne compare pas la part atteignable au seuil (15,2 % ou 8,7 %).
• Diviser l'investissement par le résultat de l'année stabilisée. Le délai passe de 2,8 à 4,5 ans une fois les médecins recrutés trimestre par trimestre.
• Défendre une hypothèse au lieu de la tester. Le calcul à 10 % de part et à 7 € de commission montre que la recommandation est fragile : il faut sécuriser la part et la commission par contrat.

Quels sont les types d'études de cas ?

Six types permettent de ranger la plupart des cas d'entretien de conseil : rentabilité, croissance, entrée sur un marché, prix, fusion-acquisition et estimation de marché. C'est un classement de préparation, pas une liste officielle d'un cabinet, et un même cas en mélange souvent deux (une entrée sur un marché passe souvent par une estimation).

Un cas d'entrée peut viser une nouvelle zone (Ondine en Belgique) ou un nouveau produit pour de nouveaux clients : demande lequel dès les clarifications, car la concurrence et les capacités à évaluer changent.

Comment s'entraîner sur des cas market entry ?

En alternant deux exercices : le calcul chronométré, puis un cas complet à voix haute. Le calcul d'abord, parce qu'un cas market entry s'effondre sur une erreur de zéros ou de pourcentage ; la page de calcul mental donne la routine.

Pour des cas à imprimer, le coffre de casebooks gratuits réunit cinq casebooks de MBA avec leurs corrigés. Si tu prépares un cabinet en particulier, les pages sur le recrutement BCG à Paris, le recrutement McKinsey à Paris et le recrutement Bain à Paris disent à quel moment le cas intervient dans le processus. L'entraînement sur l'app se fait en anglais : les cas sont joués à voix haute avec un interviewer IA, le raisonnement de cette page se transpose tel quel.

Pour mettre l'analyse d'entrée sur un marché en pratique sur un cas complet, voici 3 cas de la bibliothèque Road to Offer. Chacun se joue à voix haute avec un intervieweur IA, en anglais, et se termine par un debrief noté question par question.

Commence ici : Pet Care Services Market Entry, un cas façon Bain (services pour animaux) : 8 (4 avec maths), 3 exhibits, médiane de 27 min, 14 parties vocales.

Cas (style, secteur)	Difficulté quanti	Difficulté quali	Les calculs à faire	Durée médiane
Pet Care Services Market Entry (Bain, services pour animaux). 8 (4 avec maths), 3 exhibits.services pour animauxBainDifficulté quanti difficileDifficulté quali difficile27 min· 14 parties vocalesTry free	difficile	difficile	Marché total, plafonds de part, coût d'entrée	27 min14 parties vocales27 min, 14 parties vocales	Try free
Electro Chargers City Entry (BCG, infrastructure VE). 7 (2 de calcul), 3 exhibits.infrastructure VEDifficulté quanti moyenDifficulté quali moyen23 min· 24 parties vocalesTry free	moyen	moyen	Projection du parc, investissement en stations	23 min24 parties vocales23 min, 24 parties vocales	Try free
Regional Cinema Location Selection (McKinsey, divertissement). 9 (3 avec maths), 3 exhibits.divertissementDifficulté quanti difficileDifficulté quali difficile33 min· 24 parties vocalesTry free	difficile	difficile	Effectifs depuis le throughput, revenus de concession	33 min24 parties vocales33 min, 24 parties vocales	Try free

Questions, exhibits, durée médiane et nombre de parties : chiffres de la bibliothèque Road to Offer, relevés à l'automne 2026 sur les parties terminées.